Тендерная дифференциация потребления

Февраль 28, 2015 By: admin Category: Интересное.

Тендерная дифференциация потребления не просто принимается в расчет производителями и продавцами, но и активно ими углубляется через апеллирование к традиционным ролям или через конструирование новых образов «мужественности» и «женственности». В последнем случае «маркетологи, кажется, перестарались с отходом от традиционного подхода к женщине как домохозяйке. Многие попытки разработки широкого целевого рынка работающих женщин заключается в изображении этих женщин в приукрашенной менеджерской позиции. Такое изображение пренебрегает тем, что большинство женщин не имеют такой работы, и многие работают, потому что вынуждены, а не для самореализации»12. Но все же работающие женщины, а особенно женщины, занимающие менеджерские должности, представляют собой быстро растущий рынок потребителей, на который активно ориентируются производители и продавцы традиционно мужских товаров — автомобилей, компьютеров, сигарет и т. д. Главным ключом в изображении женщины-потребителя становится изменение потребительской позиции с пассивной, часто опосредованной мужчиной, на активную. «Независимо от того, работают они или нет, многие женщины начали ценить большую независимость и положительно реагируют на маркетинговые кампании, которые подчеркивают свободу принятия решений по поводу своего собственного стиля жизни. American Express давно нацелена на женщин, но компания обнаружила, что ее кампания „Вы меня знаете?» апеллировала больше к мужчинам, чем к женщинам. Кампания переориентировалась специально на женщин, изображая уверенную женщину, пользующуюся пластиковыми картами American Express. Изобразив женщин в активной ситуации, компания изрядно увеличила свою долю на женском рынке кредитных карт»13. Приведенный пример показывает успешность рекламной кампании, направленной на женщин-потребителей традиционно мужского товара.

Самым сложным в маркетинговых кампаниях по приобщению женщин-потребителей к рынку новых для них продуктов оказывается попытка соединения образа женщины— «хранительницы очага» (от которого многие женщины не хотят отказываться) с ее стремлением позиционировать себя как самостоятельного и независимого субъекта. Потенциал подобных попыток огромен, но здесь главным является понимание того, что, несмотря на традиционность образа, произошли существенные изменения в самосознании женщин, нацеленных на дом и семью. Без такого учета обращение к образу домохозяйки будет для маркетинговых кампаний неудачным. М. Соломон приводит пример подобной безуспешной кампании у корпорации Tandy: «Когда компания решила выпустить на рынок персональные компьютеры для женщин в 1990 году, она снабдила их программным обеспечением для выполнения таких „женских» задач, как составление списка приглашенных на Рождество, учет серебряной посуды и фарфора, составление рецептов. Женщины не пришли в восторг от этого стереотипа домохозяйки, и кампания провалилась»14. Таким образом, осуществляется тенденция расширения гендерных границ потребления в сторону активного внедрения женщин в традиционно мужской рынок товаров и услуг. Этому способствуют два процесса. Во-первых, избыточность товаров требует их реализации за счет охвата новых потребителей, а во-вторых, возрастает активность самих женщин, стремящихся уже, например, не просто водить автомобиль, но и владеть им.

Comments are closed.



Категории:


Дошкольное образование